Anche per il 2018 il marchio italiano con la più alta reputazione al mondo si conferma la Ferrero, che si piazza al diciottesimo posto nella Global RepTrak, speciale classifica stilata ogni anno dal Reputation Institute. L’azienda dolciaria piemontese è anche leader a livello internazionale per quanto riguarda cibi e bevande, con un netto vantaggio nei confronti della più immediata inseguitrice, la Nestlè (trentatreesima). Complessivamente
sono cinque le società del nostro Paese presenti nella prima metà della classifica: le altre sono Armani (ventiduesima), Pirelli (trentesima), Barilla (trentaseiesima) e Lavazza (quarantanovesima). Ancora una volta la graduatoria mondiale è capeggiata dalla svizzera Rolex, seguita dalla danese Lego e dalla statunitense Google; a seguire Canon (Giappone), Walt Disney (Usa), Sony (Giappone), Adidas, Bosch, Bmw (tedesche tutte e tre) e
Microsoft (Usa). La ricerca è stata condotta sondando il parere di 230.000
persone distribuite in 15 Paesi.
«Per la prima volta negli ultimi anni abbiamo potuto osservare un calo nei
valori medi relativi alle prime cento posizioni – ha spiegato Stephen Hahn-
Griffiths, direttore dell’ufficio ricerche del Reputation Institute -. Indubitabilmente siamo di fronte a un calo generalizzato della fiducia da parte dei consumatori e ciò si è intensificato a partire dalla metà del 2016. Bisogna vedere cosa succederà in futuro, ma è certo che molte delle grandi compagnie devono interrogarsi su quella che è la considerazione attuale suscitata dai loro marchi. Tra i dati più significativi che abbiamo registrato,
ci sono le sensibili diminuzioni relative alla possibilità che gli intervistati
decidano di investire in queste compagnie (-8,1% rispetto al 2017), di
acquistarne i prodotti (-7,9%) o di proporsi come loro lavoratore (-
6,1%). Allo stesso modo, però, abbiamo potuto osservare un atteggiamento
di grande apertura da parte dei consumatori nei confronti dei marchi
più virtuosi dal punto di vista delle politiche ambientali, del welfare, della
solidarietà».
Tra i più significativi balzi in avanti c’è quello della Samsung, passata dalla settantesima alla ventiseiesima posizione soprattutto grazie a una pubblicità di efficacissimo impatto legata alle Olimpiadi invernali di Pyeongchang.
Una campagna particolarmente azzeccata che ha permesso al colosso sudcoreano di far dimenticare le problematiche legate al malfunzionamento di un modello di cellulare e lo scandalo di corruzione che ha travolto l’erede della dinastia, Jae-yong Lee. I consumatori
hanno dimostrato di apprezzare chi non nasconde i problemi e, anzi, li affronta alla luce del sole e cerca di risollevarsi.
L’esatto contrario, a detta di molti intervistati, di quanto invece fatto dalla
Apple, scivolata dal ventesimo al cinquantottesimo posto per avere evidenziato opacità nel gestire le questioni legate alla fornitura dei codici alle forze di polizia, all’evasione delle tasse soprattutto nei Paesi europei e al rallentamento dei telefoni causato dall’invecchiamento delle batterie. «Essere percepita come un’azienda interessata soprattutto al profitto non ha pagato in termini di reputazione – ha sottolineato Hahn-Griffiths. – Apple
ha ricevuto una sonora bastonatura da parte dei consumatori e dovrà impegnarsi a fondo per riconquistare le posizioni perdute».
Altro aspetto fondamentale per un marchio è quello delle prese di posizione pubbliche da parte dei vertici o quantomeno del rappresentante più
carismatico. È il caso, ad esempio, di Satya Nadella, le cui esternazioni riguardo al fenomeno dell’immigrazione è risultato decisivo per consentire alla Microsoft di entrare nella top ten della classifica. L’amministratore delegato di origini indiane ha sottolineato a più riprese la sua contrarietà all’ipotesi che i cosiddetti dreamers, vale a dire i figli di persone entrate illegalmente negli Stati Uniti, potessero essere espulsi o in qualche modo penalizzati:
«Ho modo di osservare quotidianamente il contributo che danno alla
nostra compagnia impiegati provenienti da i posti più diversi del mondo le sue parole -. La sorte di ognuno di loro ci sta a cuore e faremo di tutto
per supportarli sempre».
Per la Lego, società che si piazza per la seconda volta al posto d’onore, sono
risultate decisive le iniziative legate alla sostenibilità, come il produrre i pezzi delle famosissime costruzioni con materiali ricavati da piante. La Rolex, per il quinto anno marchio con la migliore reputazione del mondo, può invece contare sull’eccellenza del prodotto e dei volti ad esso associati: su tutti quello dell’indicussa stella del tennis, Roger Federer. «Sono riusciti a ridefinire il concetto di vittoria – il pensiero di Hahn-Griffiths».
Ferrero, l'azienda italiana con la migliore reputazione
